欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

“零食一哥”良品铺子失宠了?被资本和消费者双抛弃

2023-05-28 15:13:10 747

摘要:编者按:你上次踏进良品铺子的门店,是什么时候?最近,一向以高端定位在零食界闻名的良品铺子,迎来了被资本“抛弃”的噩耗。是资本变心了,还是市场赛道变了?推荐你看这篇文章,看良品铺子如何从零食界顶流走向市场下坡路。尚未走出业绩下滑阴影的良品铺子...

编者按:你上次踏进良品铺子的门店,是什么时候?最近,一向以高端定位在零食界闻名的良品铺子,迎来了被资本“抛弃”的噩耗。是资本变心了,还是市场赛道变了?推荐你看这篇文章,看良品铺子如何从零食界顶流走向市场下坡路。尚未走出业绩下滑阴影的良品铺子,最近又在资本市场遭遇了被金主“抛弃”的扎心故事。11月20日,良品铺子发布公告称,高瓴系股东拟进一步减持公司股份。据悉高瓴系在第三次减持完成后,其合计持有的良品铺子的股份比例就已低至5.56%,若第四轮完成减持计划,这也意味着高瓴系将实现清仓式减持。

▶ 图源:良品铺子微博

颇为有趣的是,作为敢于重仓、敢于逆势的亚洲最大私募基金之一,高瓴最近一年的减持动作,基本却都是在良品铺子的股价处于低迷的阶段——从2020年7月开始,良品铺子的股价便一路下跌,今年5月左右更是跌至22元附近。那么,高瓴在低位区间加速抛售背后,是这个休闲零食品牌已被看穿是“伪白马”,还是良品铺子的未来已经失去了吸引力?高瓴不爱良品铺子了“良品铺子在新零售的打法中理解了前提、抓住了关键,也在用创新来重构更符合消费需求的场景。”作为良品铺子的投资人,高瓴资本创始人张磊在其撰写的《价值》一书中,曾对良品铺子从把控产品品质到“全渠道”的模式,有过不乏浓墨重彩地赞美。当然,张磊高举“赞美”大旗的背后,这与高瓴资本在良品铺子身上收获的巨大浮盈也密不可分。数据显示,2017年,高瓴资本曾用8.21亿元,换回了良品铺子13%股份。随后,良品铺子在2020年2月24日上市首日就暴涨44.03%。更关键的是,这之后良品铺子更是在资本市场一路狂飙,不但连续斩获了15个涨停板,其股价也还一度摸高到了86.98元/股。对比11.9元/股的发行价格,每股的收益最高可达75元。

▶ 图源:雪球截图

若按照高瓴资本所持有的4680.03万股计算,除去一级市场的投入,那么高瓴资本的这笔投资,账面上的浮盈,最高时一度超过30亿元。不过这样的赞美,随着良品铺子上市一周年之后,就迎来了反转。当初夸的时候有多不留余力,卖的时候就有多毫不留情!2021年2月,良品铺子上市一周年,该公司第一批限售股解禁后,高瓴资本就率先公布了第一轮的减持计划。此后,在卖卖卖的路上,高瓴资本丝毫没有暂停的意思。第2轮“抛售”发生在2022年4月,两轮下来高瓴资本共出掉了手中良品铺子35.66%的股份,疯狂套现6.95亿。第3轮是从今年5月下旬开始,减持计划完成后,三轮下来高瓴系合计套现共9.14亿元。而截至11月19日,高瓴系还持有2229.00万股,占公司目前总股本的5.56%。值得一提的是,尽管高瓴资本的减持已远超五年前的投资总额,但其选择减持的时机却是在良品铺子的股价处于低迷的阶段。尤其是第2轮、第3轮,相较于此前一股可达六七十元的价格,四、五月份良品铺子的股价更是徘徊在了二三十元左右。

▶ 图源:良品铺子微博

对比第1轮时的股价,高瓴资本的二三轮的低位区间抛售,可以说是切切实实的“割肉”。从不吝赞美到,“不惜割肉”,看来高瓴是真的不爱良品铺子了。失宠背后业绩承压尽管高瓴资本的每一轮减持,都引发了良品铺子股价的大幅震荡,最激烈的时候甚至收盘时还一度跌逾9%,然而这却并没有削减高瓴的减持热情。一个细节是,在高瓴资本第一次的减持计划发布起之后,良品铺子的股价就从64.79元/股一路狂泻,8月底时甚至只有32.87元/股,跌幅将近50%。不止是高瓴资本,据了解,在良品铺子第一批限售股解禁之后,随着高瓴的陆续离场,机构方面持有良品铺子股票的基金,也已从巅峰时期的81家一度跌至只剩下不到五家。从众星拱月到集体“疯狂出逃”,实际上这距良品铺子上市才仅仅一年左右,这其中究竟发生了什么,又是什么原因导致了良品铺子的失宠呢?在回答这个问题之前,不妨先来看几组数据。财报数据显示,2016~2020年,良品铺子营收规模分别为42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元、77.15亿元、78.94亿元,同比增幅从2016年的36.20%缩小到2020年的2.32%。盈利方面,2021年良品铺子整体毛利率为26.98%,同比下滑0.47%。净利润也在2021年出现了大幅回落,由上年的3.44亿元降至2.82亿元,同比下滑18.06%。

▶ 图源:良品铺子微博

在刚刚过去的2022年前三季度,良品铺子交出的财报,也同样很难算得上差强人意。财报显示,今年前三季度,良品铺子实现营业收入70.03亿元,同比增长6.61%;但归属于上市公司股东的净利润为2.87亿元,同比减少8.84%。所以透过这些数据可以看到,上市之后的良品铺子,在业绩增长上遭遇的压力,或许才是导致资本热情快速退散的关键原因之一。而除此之外,或许是为了破解营收增长乏力的局面,良品铺子还在上市之后吹响了进攻母婴食品领域的号角。然而母婴市场的培育却并非一朝一夕,更何况明明在食品安全领域也并没有绝对的优势。不止于此,2021年在疫情影响下,不少品牌为了求得一线生机,不惜放慢开店节奏甚至是关闭线下门店,然而良品铺子却在此时大举扩张。而这带来的结果也颇为尴尬——新开门店数量不断增长,但倒闭门店数量也在飙增。据了解,截至2022年3月底,良品铺子共有门店3007家,其中一季度新开门店142家。但一季度,其线下门店的关闭数量也达到了109家,相比2021年同期只有68家闭店,同比增长了60.29%。并不轻松的“一哥”过去几年,休闲零食赛道的明星选手不断涌现,比如三只松鼠、盐津铺子、来伊份……甚至还有不少微商品牌也都加入了战局。

▶ 图源:三只松鼠微博

不过,随着线上平台流量红利逐渐失灵之后,休闲食品领域的竞争也开始进入下半场,从增量走向存量。对于良品铺子来说,没有核心工厂,缺乏核心技术壁垒等带来的潜在挑战,更是摆在其面前的一大障碍。尤其是在业界看来,良品铺子的高端,与营销层面的“过度”发力也不无关系,而反观其在研发方面的支出,占比则微乎其微。数据显示,2018—2020年,良品铺子研发支出分别为2081万元、2736万元、3372万元,仅占当期总营收的比例分别为0.34%、0.35%、0.43%。2021年前三季度,良品铺子研发投入约为2400万元,虽然有增长的趋势,但也远不及三只松鼠等。据了解,同期三只松鼠在研发方面的投入约为4000万。对比欧盟委员会公布的《2017全球企业研发投入排行榜》,发达国家食品饮料企业研发投入占比普遍都在0.95%到1.55%之间,所以良品铺子的贵,其中一大部分或许不是在产品端,而是贵在了包装升级、营销等方面。

▶ 图源:良品铺子微博

也正是由于长期以来对贴牌代加工、轻生产重营销的过度依赖,所以良品铺子在食品安全方面的负面新闻也是层出不穷。比如今年9月“良品铺子月饼被曝吃出塑料”,再比如去年3月,良品铺子还曾因为“鸡肉肠生蛆”事件登上热搜……所以如此情况,良品铺子的“高品质”护城河,又从何谈起呢?颇值得玩味的还有,张磊在《价值》中还曾表示,“良品铺子建立理化试验室、感官实验室,制定从化学到美学的一系列标准;将零食味道的调剂配方作为基础科学”。不知道这些意在突出良品铺子研发实力的赞美,在对比了对手的投入之后,是否也是张磊及高瓴资本清仓良品铺子的原因?对于良品铺子来说,挑战也远不止于此。行业门槛不高、产品同质化、行业集中度低、头部效应不明显等诸多问题,随着渠道愈加趋于分化,也让其休闲食品行业“一哥”的地位充满了更多的不确定性。今日互动话题你觉得良品铺子还有机会在市场的竞争中突出重围吗?欢迎在评论区留下你的想法~>>本期学习福利<<在消费市场不断受到新冲击的当下,即使是作为零食“一哥”的良品铺子,也难逃盈利上不去的困境。那么普通企业又该如何解决盈利问题,将赚钱命运掌握在自己手里呢?推荐你学习三节课平台课程——【五类分析法确定盈利模式(会员同学可以免费学习,非会员同学添加西贝微信,即可领取免费体验课)

▲三节课平台课程简介

???? 添加运营同学,领取免费体验课 ????点个在看,下期更精彩????

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!

相关推荐

友情链接
币圈社群欧易官网