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儿童零食,品牌分水岭依旧没有形成

2023-05-20 00:39:38 90

摘要:撰文:姚志远监审:范慧新儿童零食作为快速消费品的一类,是在人们闲暇、休息时所吃的食品,并且对于儿童群体而言,儿童零食可以作为三餐内的额外营养补充产品。而且随着各大儿童零食品牌不断升级卖点,将“营养、天然、健康”等作为儿童零食的标志性卖点,也...

撰文:姚志远

监审:范慧新

儿童零食作为快速消费品的一类,是在人们闲暇、休息时所吃的食品,并且对于儿童群体而言,儿童零食可以作为三餐内的额外营养补充产品。而且随着各大儿童零食品牌不断升级卖点,将“营养、天然、健康”等作为儿童零食的标志性卖点,也让儿童零食的形象有所改善,这也是促进这一市场迅速扩大的因素之一。

虽然近些年儿童零食市场规模在迅速扩大,但是各大品牌的差距却并不大,并没有领头羊的产生,甚至头部品牌的分化还没有形成。主要是因为儿童零食的入局门槛较低,执行标准并不统一,导致行业内杂牌混杂。有不少品牌在卖点创新上有所差异,但是在研发等方面却投入甚少,这也是没有出现头部选手的原因之一。

儿童零食市场中新兴品牌居多

近些年儿童青少年零食消费总量占食物总消费量的21%左右,3~5岁、6~12岁、13~17岁儿童青少年每天吃零食的百分比分别为71.8%、64.7%和61.2%,儿童的膳食中由零食提供的能量占7.7%,膳食纤维占18.2%,维生素C占17.9%,钙9.9%,维生素E占9.7%。

儿童零食不再是人们口中的垃圾食品,开始逐渐成为了儿童三餐之外的营养摄取食品,因为现在低糖低卡、优质的原料、健康的加工工艺、健康的功能性等要求,推动着零食产业向健康化方向发展。

也因为儿童零食逐渐健康化、营养化,才让这一市场能够得到快速发展。根据中商产业研究院整理显示,2016年-2020年,我国休闲零食市场规模从986亿美元增长至1363亿美元。预计,我国休闲零食市场规模在2023年可达1717亿美元。儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的十分之一。预估2023年我国儿童零食市场规模将达210亿美元。

在儿童零食领域逐渐冒头的同时,也吸引到众多资本的目光,推动了新兴品牌的加入。据笔者在企查查上搜索“辅食”显示,与之相关的公司有12368个;在搜索“儿童零食”时,与之相关的公司有1089个。

并且布局儿童零食市场的品牌还有不少休闲零食企业,甚至有乳制品企业的跨界布局。虽然近几年,儿童零食吸引了各个产业的品牌加入,但相比于婴幼儿辅食市场,还没有出现较为出色的品牌。

主要还是因为这一领域还在发展初期,各大品牌在布局上同质化较为严重。一些休闲零食品牌只是将儿童零食作为细分布局品类之一,所以在市场教育上投入较少,渠道布局也是依靠本身的渠道优势;而一些新兴品牌,将主要方向放在了市场营销和IP创新上,产品的研发与创新优势较弱。所以现在儿童零食市场的品牌性并不集中,具有代表性的品牌还未出现。

杂牌混在其中

在搜索“儿童零食”时,会出现五花八门的产品和品牌,虽然有很多零食都宣称是宝宝零食、婴幼儿零食等,但是可以发现有不少杂牌充斥在婴幼儿零食市场中。

这些品牌布局产品都较广,不仅仅有儿童零食产品,还有不少普通零食产品。其中,虽然儿童零食在宣传上标有适合儿童食用的字样,但是查看其配料和其营养成分表发现,与普通零食差距甚微。

并且其品牌知名度都较低,除了该企业在渠道拓展和品牌建设上有心无力之外,主要还是因为其产品并无亮点。这些品牌只是想要获取儿童零食市场的红利,在此过程中可以得到更高的毛利。

据中国副食流通协会、天猫美食和良品铺子等联合发布的《儿童零食市场调查白皮书》指出,儿童饼干、儿童牛奶等产品,虽以“儿童”两字冠名的食品有可观的销量,而事实上,很多儿童食品和普通食品配料成分并无差异,但售价却比普通食品要昂贵。

并且随着新生代消费者逐渐占领市场,据《数字经济全景白皮书》2022年中国婴童零辅食行业洞察,90后父母(女性70%)是婴童零辅食的主要购买力,在儿童零食方面的投入会更高。

根据中国儿童产业中心公布的数据显示,在80%的家庭中,儿童支出占家庭总支出的比重接近30%-50%,家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元,整个儿童消费市场规模每年约为3.9 万亿-5.9万亿元。其中在儿童的日常消费中,零食是一项重要的支出。

相对获取毛利较高,不仅仅售价更高,其投入也比较低。这些杂牌在渠道和品牌上投入不足,在产品研发上更是没什么投入,因为这类品牌大多会采用代工。

而代工生产模式企业的投入成本较低,品牌可以采用多品种策略,存在工艺简单、技术难度低,轻资产模式的优势,企业会更多专注营销部分,但也因此产品会存在同质化严重问题及企业重营销、轻研发的劣势。

当然,也有不少休闲零食企业会选择自产模式,因为其自身工厂的产能有空缺,对于休闲零食品牌而言,儿童零食只是其新增的细分品类,占比较低,所以可以利用其剩余产能布局儿童零食品类。不仅提升了工厂的产能,还让企业掌握绝对的主导权,对产品质量把控能力强,这些品牌拥有着集食品研发、生产、销售于一体,提升利润率的优势,但也可能会存在生产端资产较重,缺乏灵活性,并且这类品牌在儿童零食的研发投入也并不多,甚至没有投入的劣势。

入局门槛较低

相关标准还需完善

我国婴幼儿食品已有可参考的国家标准共有7个,其中国家强制标准下的婴幼儿食品标准,与辅食相关的有《食品安全国家标准婴幼儿谷类辅助食品》(GB 10769—2010)和《食品安全标准婴幼儿罐装辅助食品》(GB 10770—2010),主要针对谷物类辅食(经过加工且添加营养强化剂),比如强化米粉、磨牙棒等由谷物制成的辅食和罐装类食品如果泥、果酱、蔬菜泥、肉泥等。

而近期较为畅销的儿童调味品和不少儿童零食(如鳕鱼肠等),就并无对应可供参考和执行的婴标,只有《儿童零食通用要求(TCFCA0015-2020)》和《中国儿童青少年零食消费指南(2018)》可作为参考。

其中,《儿童零食通用要求》是中国第一项专门针对儿童零食制定的标准,对零食、儿童零食的概念进行了科学的梳理和定义,明确了儿童零食的生产原料要求、感官、营养成分、理化指标、污染物指标、真菌毒素指标要求、微生物指标要求、食品添加剂等要求。

但儿童零食市场并没有国家标准,所以在查看儿童零食产品时,执行标准都是五花八门的。根据町芒研究院对所评测的16款儿童虾片执行标准及产品食用说明进行整理发现,市售儿童虾片中37.5%的产品执行企业标准,6.3%的产品执行儿童零食通用要求,56.1%的产品执行国标。

在执行国标的儿童虾片中,25.2%的产品执行标准为《GB/T 20977-2007 糕点通则》,18.6%的产品执行标准为《GB 7099-2015 食品安全国家标准 糕点、面包》,12.3%的产品执行标准为《GB 10136-2015 食品安全国家标准 动物性水产制品》。

匹配母婴店定位方面

下沉市场充斥着普通零食

随着儿童零食市场规模的逐渐扩大,不少母婴店也开始布局这一领域,而在品牌匹配母婴店定位方面,因为儿童零食入局门槛角度、执行标准不完善等原因,导致婴幼儿辅食与儿童零食两者存在着一定差异。

据笔者发现,在一些大型母婴连锁店中,所布局的品牌大多是一些具有知名度的婴幼儿辅食。比如丽家宝贝、爱婴室、孩子王等大型连锁母婴店,其中丽家宝贝发展了自有辅零食品牌“贝爱其味”,涵盖婴幼儿辅食、零食、家庭食品等品类。

贝爱其味在丽家宝贝的门店中占据了较大的货架占比,除了自有辅零食品牌之外,出现在丽家宝贝门店中的辅零食也大多都是有品牌性的,比如小皮、嘉宝、方广、伊威等,在店内基本看不到不知名的辅零食品牌。

因为这些头部的母婴店大多将自身定位为高端店铺,并且门店大部分都开设在大型商场里,所以在选购所售卖的品牌和产品时,大多会选择与自身品牌较为相符的高端辅食、零食品牌或是产品。

而在儿童零食市场中,不少母婴店铺会充斥着一些具有争议的儿童零食产品,尤其是部分下沉市场中,会出现不少不知名品牌,甚至有部分可能并无属于儿童零食的产品出现。

已经有部分品牌开始冒头

但市场还比较分散

根据《2021儿童零食消费洞察报告》中显示,近三年来,线上儿童零食的市场占有率持续提升,品牌数量、消费额、消费人数持续走高,实现供给、消费双向增长。从品牌类型看,除了初创品牌,食品/零食企业是进军儿童零食赛道的主力选手。

因为儿童零食市场还处于发展初期,没有领头羊的出现属于正常现象,但是随着各大品牌对于这一领域投入的加深,头部群体也正在显现中,其中,部分细分品类中的头部分界线较为明显。

比如鳕鱼肠市场中较多国外品牌,比如韩国的ZEK以及韩国真珠旗下宝噜噜、托马斯等,另外,还有日本的丸大、信太郎,国内品牌力诚、炎亭渔夫、双汇、雨润等。

据了解,淘宝天猫平台的鳕鱼肠品牌数量也从90余家发展到300家,其中,力诚和海牌以及zek三家占据了60%份额,集中度在辅食行业中较高。

放眼整个儿童零食市场,还需要不断在产品的安全性、营养、创新等方面发力,并且市场教育更是需要攻克的重点方向,只有将品牌知名度打响,才能够更好提升品牌的市场占比。

认知&浅评:儿童零食市场作为现在资本眼中具有较大发展潜力的品类,拥有着一定热度,重要的是有着资金链的支持,需要品牌将主要精力投身在产品的研发,在同质化严重的背景下,只有创新型品牌定位、产品卖点,才能够在众多品牌和产品中脱颖而出,提升市场占有率,儿童零食市场的头部群体自然而然就会形成。而现在因为市场的品牌集中度较低,所以各大品牌都有竞争权力,都有成为头部的可能性。

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