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零食行业:寡头难成,巨头混战

2023-02-22 00:39:59 493

摘要:图片来源@视觉中国文 | 伯虎财经,作者 | 梦得春节的快乐是属于各大零食商家们的!夸张到什么程度,春节的销售成绩能占到徐福记全年40%左右的销售额。京东超市发布年货节休闲零食类战报:坚果炒货和熟食腊味以超10倍的增长领跑,糖果、饼干、蜜饯...

图片来源@视觉中国

文 | 伯虎财经,作者 | 梦得

春节的快乐是属于各大零食商家们的!

夸张到什么程度,春节的销售成绩能占到徐福记全年40%左右的销售额。京东超市发布年货节休闲零食类战报:坚果炒货和熟食腊味以超10倍的增长领跑,糖果、饼干、蜜饯、巧克力、点心等物品类销售额均超2倍。

不只是过年,其实休闲零食产业一直在增长。据Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食行业报告》,2022年,休闲零食产业将突破15000亿,随着市场渗透率提高,年复合增长率维持在11%以上。与此同时,我国休闲食品人均消费量远低于主流发达国家,比如与欧美、日本、韩国相比,仍有较大的成长空间。

按理说,市场前景好,几大休闲零食巨头应该是如鱼得水,扶摇直上,但正好相反。因为入门门槛较低,现在的零食行业简直是“一盘散沙”,欧睿数据显示,休闲零食头部前三的市占率才勉强超过15%。再加上原料、物流等成本增加以及各类新品牌的竞争,休闲零食巨头们的日子能好过吗?

寻求破解之道,不断加强buff是各大品牌2023年的命题。

01 被“代工+贴牌”反噬的巨头们

对于大多数零食巨头来说,产品同质化、食品安全问题一直是行业痛点。大多数零食企业早期都是靠“代工+贴牌”起家。如代表品牌:三只松鼠、良品铺子等。

明知产品安全无法保证,为什么巨头还坚持代工贴牌?

一试错成本低,且能够依仗轻资产运作优势,扩大SKU数量,快速覆盖全品类,帮助品牌迅速起量。二供应链搭建成本太高,小品牌根本不敢挑战。但劣势也极其明显,爆款很容易被复制,很难做到高市占率,品牌护城河极低。比如同一袋酸辣粉,三只松鼠、麻六记、百草味和网易严选供货们虽然价格、包装各不相同,但仔细一看实际上都是来自于四川白家阿宽食品代工。

这就导致很多休闲零食品牌的产品都大同小异,行业几乎没有消费者黏性可言,“性价比”成为关键。

但在巨大的“性价比”和极其相似的口感面前,大多数消费者会选择投入代工工厂的怀抱。

对此,两大巨头良品铺子和三只松鼠给了自己的解法。

三只松鼠——自建工厂,聚焦坚果赛道。

对三只松鼠来说,保住坚果品类这一王牌很关键。要知道,京东超市今年发布的年货节休闲零食类战报中,熟食腊味、坚果炒货成交额同比增长超10倍。目前,坚果品类已经成为洽洽又一增长点,四年间增长幅度高达453%;徐福记也推出坚果+糖点礼盒......

值得一提的是,洽洽、徐福记早就自建工厂,对于产品研发和食品安全方面极具优势。对手来势汹汹,继续代工贴牌无疑是坐以待毙,三只松鼠选择自建工厂。2022年4月,三只松鼠开工建设第一座每日坚果示范工厂,目前,六条产线36套设备已全部正式投产,日均产能约4.5万盒。此外,夏威夷果、碧根果、开心果三座示范工厂也在进行时。

除此之外,三只松鼠还花了大价钱在热门影视剧植入、品牌联名、承办“中国健康坚果周”等多种举措,持续强化坚果品类心智认知。

不过,无论是工厂建设还是高额的营销费用,都需要大量的投入作为基础,这对于营收、利润多季度下降的三只松鼠都是考验。

良品铺子——扭头提速低价布局

2022年第二季度,得益于全渠道的优势,良品铺子已全方面超越三只松鼠,但却陷入了增收不增利的怪圈。

一方面是线下大规模开店,原材料、运输、能源等成本的上涨,对线上流量依赖大,销售费用持续上升,增加了公司的营业成本。

另一方面是良品铺子在高端发展上还需要努力。2020年开始,良品铺子以细分客群和场景继续向上推出子品牌,比如主打泛儿童零食的良品小食仙,和健康轻食的良品飞扬。而这两个子品牌,在2022年的半年报中,营收均只有2亿-3亿元的市场规模,占总营收的4%左右。

与此同时,以低价著称零食量贩连锁品牌“零食很忙”,三年时间门店数量翻了近7倍。2022年全国门店零售营业额高达64.45亿。二者相差近30倍的市场增长空间,让还在“高端”中艰难前行的良品铺子,扭头在大本营武汉开出两家“零食顽家”,从发布上线到线上首店再到拓展布局,不到半年时间就快速完成了零食量贩连锁业态的0到1过程。

不过,零食很忙门店是通过与各路零食生产企业合作产生的优质渠道,比如盐津铺子、劲仔等等。而良品铺子因全渠道、多品类布局,导致几乎只有对手,没有朋友。

在这种情形下,入局零食量贩连锁业态,就意味着,可能大多数想要入驻零食顽家的垂直休闲零食品牌,都需要考虑一下和良品铺子是不是竟对关系。这究竟是算子品牌借力主品牌,还是主品牌对子品牌产生负面影响?也不好说。

伯虎财经发现,大多数零食巨头,似乎都陷入找不到新爆款的焦虑之中。良品铺子在高端挣扎,三只松鼠聚焦坚果赛道,来伊份“新鲜零食”没有水花。与此同时,新秀却频出风头,且受资本青睐。

薛记炒货主打“良心炒货”概念,熊猫沫沫则主推自制酸奶零食杯和手工现拌辣条,腰果、夏威夷果等坚果品类,共同点是在门店现场加工、翻炒,提升产品的安全性、新鲜度和口感,迎合新生代消费群体对零食的高品质需求,颠覆了老玩家的贴牌代工模式。

2022年,“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资,新鲜零食炒货品牌“熊猫沫沫”下半年获得2轮融资。目前,薛记炒货在抖音和小红书上的累计传播量已经突破了7亿次。

新选手不断出奇制胜,也是给各个巨头当头一棒:是时候改变研发支出占比均不足1%的尴尬境地了。一直抄一直爽,但要是缺乏爆品,也难出头。

02 “要两条腿迈开走”

但现在来说,大多数巨头要想“出头”,好好活着才是关键。

随着挤进赛道的选手越来越多,不管是早年吃互联网电商红利起来的网红品牌,还是深耕线下的零食巨头,都要面对“流量”被新选手或者其他抢去的苦恼。怎么增量?

留给巨头两条路,要么转型,要么等死。

以三只松鼠为例,三只松鼠首作为互联网第一批网红零食,2012年双十一便凭借着日销766万元的战绩,成功登顶天猫坚果零食榜。2019年成功上市,首日股价大涨44%,实现百亿营收,成为彼时当之无愧的零食王者。

据 Frost&Sullivan 数据,2020年休闲食品线下渠道占比 82%,线下仍是休闲零食市场的主渠道。而过于依赖电商渠道也为三只松鼠埋下了隐患。

一是流量下滑。财报数据显示,2022年上半年三只松鼠营收占比10%以上的平台依然是天猫系和京东系,营收分别为11.97亿元和11.19亿元,同比下滑25.56%和21.64%。

二是随着抖音、快手、拼多多崛起,电商格局出现变化,互联网开始去中心化,线上流量成本和营销费用高昂,极大地吞噬了利润空间。2022年前三季度,三只松鼠的销售费用达到12.05亿元,同比增加了21.01%。

对三只松鼠来说,想要寻找增量,必须到线下去。

三只松鼠创始人章燎原2018年就说过,流量经济无法做出品牌性,大量淘品牌在窗口期结束前,如果没有快速在产品上发力,做出品牌性抓住用户心智那么将销声匿迹。

这一判断在现在看来,非常正确。

2018年7月,三只松鼠发布“松鼠小店”计划,提出“5年开万店”目标。但疫情的“黑天鹅”随之而来,计划只实现了十分之一,营收也不及预期,相比线上渠道,线下门店并没有足够的价格优势。有三只松鼠联盟小店加盟者表示,一些加盟者甚至趁着三只松鼠双11大促或官方旗舰店直播时“从线上进货”。压力之下,三只松鼠暂停门店扩张,并对现有门店进行优化。除此之外,三只松鼠将目光投向传统经销渠道。

但依赖OEM代工的三只松鼠在成本上有天然存在劣势,很难给到经销商们足够的利润。更让人忧心的是,现在走这条路合适吗?

鲍跃忠认为,“近几年有实力的品牌都直接做DTC模式了,很多老品牌也在往这个方向转,想办法减少渠道环节,主动链接消费者。但三只松鼠是做不动DTC模式了,回过头来做经销商和中间渠道,和行业大方向背道而驰,这本质上是一种倒退,对企业的未来发展不利。”

线下难,线上也不容易。和三只松鼠不同,来伊份、盐津铺子则是盯上线上渠道。

对于来伊份来说,作为成立时间最久的零食企业,却连续多年无法突破50亿营收大关,只在40亿数字徘徊。其中一个原因是来伊份深耕线下市场,错失线上。

线下渠道,来伊份总部在上海,且集中在一二线城市,无论是租金还是员工薪资都是一笔不小的支出。2021年,来伊份的“三费”(销售费用、管理费用、财务费用)以45%的费率位居首位,其中营销费用和管理费用比重分别为32.5%和11.5%,这远超三只松鼠和良品铺子。

据财报,2019年、2020年、2021年来伊份线上电商平台渠道的营业收入分别为5.16亿元、5.94亿元、5.43亿元,占总营业收入12.88%、14.75%、13.01%。

来伊份线上渠道落后于同行的硬伤很明显,但连续多年其门店线上消费占比都没能超过15%,来伊份还需要更大的决心。

而曾长期依赖传统商超“线下为王”的经营模式的盐津铺子,2022年给了我们一些惊喜。2022上半年,盐津铺子改变了增收不增利的局面。

根据盐津铺子发布的半年报显示,实现净利润1.23亿元-1.3亿元,同比增长152.97%-167.37%;扣非净利润1.08亿元-1.15亿元,同比增长491.35%-528.10%。其中,电商渠道的营收开始增长,甚至超过了去年全年——在今年上半年,盐津铺子通过社交渠道传播及种草,带动电商渠道实现营收1.53亿元,同比增长331.08%,占比提升至12.66%。

但在此之前,盐津铺子的渠道转型显得力不从心,主要表现为开拓渠道花费的高额营销成本未能转化为利润。2021年报数据显示,盐津铺子全年销售费用为5.05亿元,是2021年净利润的3倍多,较2020年4.71亿元增长7.23%,然而2021年净利润却比2020年下降了36.25%。

从2022年业绩增长情况来看,盐津铺子似乎已扭转下滑颓势,未来能否再现高速增长,尚待观察。

不难看出,在休闲零食赛道,依赖单一渠道的风险太大,只有线上线下两条腿迈开走,才能帮企业建筑更深的护城河。如果没法及时追赶,那对于这个企业是否能赚钱,业务能否实现快速增长,也只能打个问号。

写在最后:

良品铺子早年凭借品类多,对零食质量要求高起量;三只松鼠凭借坚果品类,吃上流量红利飞起;盐津铺子凭借率先推出凉果蜜饯独立散装产品,填补了行业内只有包装、裸装产品的空白;来伊份凭借独特的密制核桃仁火遍上海滩......

而现在,这些能够脱口而出的核心竞争力已经不复存在。在壁垒低、同质化高的休闲零食行业中,零食巨头没有捷径。巨头们能做的就是解决一个个难题,如食品安全问题、单一渠道问题等。

能够在食品安全体系建设下功夫,布局好全渠道,早一步找到爆品规律,打出差异化,才能建立起真正的品牌壁垒与竞争优势。

参考来源:

1、奇偶派:零食巨头大混战,谁胜出谁落寞?

2、摩羯商业评论:零食赛道已然“起飞”,零食巨头却在“渡劫”

3、锌财经:线上溃退、线下受阻、产品同质化,休闲零食巨头难当

4、豹变:三只松鼠“啃不动”电商

5、新熵:下沉市场击穿良品铺子的零食航母

6、未来智库:食品饮料行业专题研究:休闲食品之全渠道解构

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